536.黄铮的应对之策 (第2/2页)

“之所以，企鹅有恃无恐用微信来威胁我们，是因为外界将拼乐园当作拼团工具去研究，复制低价、复制拼团。”
　　
　　“看来他们注定要失望了。”
　　
　　外界的定义并不准确，忽视了作为产品的拼乐园，以及作为重生者和顶级创业者的创始二人组极其了解人性。
　　
　　拼乐园的产品使命是“多实惠、多乐趣”，正好对应了人类的物质和精神需求。
　　
　　这是抛开微信流量因素的第二阶段，拼乐园能够保持更快增速的原因。
　　
　　同样是低价拼团产品，拼乐园让用户感觉“买到就是赚到”。
　　
　　这源自拼乐园对性价比定义极其微妙。
　　
　　比如拼乐园上架的第一款商品，是1元秒杀乐事薯片。
　　
　　明明如此低价，却曾经收到过消费者投诉。
　　
　　“虽然只有一块钱，薯片寄过去碎了不能吃了，消费者就会觉得没占到便宜，说你是骗人的；但只要还有一半能吃，他就会觉得值得。”
　　
　　黄铮和顾允讲起了，他母亲在拼乐园上的消费。
　　
　　花10块钱买了9个芒果，2个是坏的。
　　
　　阿姨前来对黄铮抱怨，但再下单还是选择了拼乐园。
　　
　　“10块能买到7个好芒果，那也不亏。”
　　
　　在内部，这个产品运营原则被解读为“让用户觉得占便宜”。
　　
　　而这，就是顾允和黄铮提前布局，对抗微信流量平台垄断，试图走出自己新路子的核心举措。
　　
　　可以看到，拼乐园做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动，持续刺激用户各种消费欲望——冲动消费、发泄消费、理性消费、攀比消费等，最终达成购买。
　　
　　“我们现在，给用户一种不点进去、不买就亏了的感觉。”
　　
　　因此，即使面对差异化竞争和平台流量断崖式下跌的危机，拼乐园依然有着能吸引消费者不断回来的能力。
　　
　　“上次你说了优化了整整三轮，就等这一刻。”
　　
　　黄铮笑着点开下一张图，那是他独自操刀的新项目，优化拼乐园App。
　　
　　图中显示，拼乐园已经进入新的发展阶段，在微信生态外有了独立的位置。
　　
　　一个月均日活千万级、首周装机留存60%左右的App——拼乐园。
　　
　　“自从专心在App上之后，我发现根本就不存在社交电商，这是个伪概念。”
　　
　　黄铮笑道。
　　
　　社交拼团，核心是希望构建“人以群分”，它应视为了解用户的窗口，而非被看成一次点击、一个增长手段，这是拼乐园在早期跑出来的核心原因。
　　
　　而当对用户充分了解后，平台就给用户推送最适合他的商品，App是用户能实现此目的的平台，因此微信不是唯一、终极的场景。
　　
　　这是外界很少察觉的。
　　
　　因为企鹅一直以来，并未给拼乐园开设入口。
　　
　　从诞生于微信开始，拼乐园与微信的关系更像是一场“猫鼠游戏”。
　　
　　拼乐园需要微信，微信是一个可以触达用户、了解用户的窗口。
　　
　　微信也需要拼乐园，在社交电商打法初期，拼乐园曾作为官方示例，对外展示了社交电商的势能，也吸引了一大批人加入微信生态体系。
　　
　　但当拼乐园发展到一定规模后，平衡出现了微妙的变化。
　　
　　交易过分依赖微信社交场景，会让拼乐园失去部分主导权。
　　
　　诉讼事件之前，拼乐园就已经正在利用如“App点评返红包”之类的运营手段，鼓励人们更多去App停留，甚至不用分享，直接在App里拼团。
　　
　　“你看，根据数据显示，我们拼乐园App的渗透率，从年均1%左右，提升到11月的19.37%。”
　　
　　顾允看到这个数字，心里总算放下了一块大石。
　　
　　这个有力的数字，足以让拼乐园脱离微信，进入更大的领域、更平台化的竞争。
　　
　　之前积累的分析用户的能力，在新的竞争领域，也能创造新的场景——个性化推荐。
　　
　　从千人十面、百面到千面，这是他的远期战略规划，也是拼乐园必须要走的路。
　　
　　成长于微信、从微信脱离，是发展需要也是未来需要，也是乐园集团希望看到的。
　　
　　“没了微信，下一步的新用户拓展，就得是这个位置了，难度很大啊，一二线的用户不好伺候。”
　　
　　顾允点了点投影仪上的地图。
　　
　　数据显示，拼乐园在三四线城市的渗透率，已经非常接近网民渗透。
　　
　　若需要在失去微信后继续保持用户增长，拼乐园需要去一二线城市找用户，显然这会是一场消耗战。
　　
　　一开始消费者可能因为“价格低、不会吃亏”的新鲜感选择拼乐园，但对于一二线用户来说，随着消费升级和对部分产品的失望，用户就会抛弃它。
　　
　　“这个你不用担心，眼下解决平台商品问题，最好的切入口是运营管理和供应链升级。”
　　
　　黄铮早就有了关于这个方面的思考。
　　
　　很长一段时间内，淘宝曾面临假货、劣质产品的指责。
　　
　　拼乐园也如此，原因之一是拼乐园以商品为运营单位，放大了商品问题的后果。
　　
　　不同于淘宝，拼乐园没有店铺和购物车的概念，商品都是独立运营，并且每一款产品必须经由运营小二看样和定价。
　　
　　能形成爆款的商品一般高频、刚需和低价。
　　
　　低价则有可能，让商家降低质量标准。
　　
　　同时，用户需求极其难以预测，单个商品若突然成为爆款，短时间内出货量巨大，而大多数C端商家因为资金问题都没有充足的备货。
　　
　　应对的策略只有错发货、让消费者退款，去市面上买，或者干脆下架，因为拼乐园对48小时内未发货的商家，有着非常严厉的惩罚措施。
　　
　　一旦出现商品质量问题，用户考虑到退换货成本放弃退货，会严重影响用户体验。
　　
　　同时，这还强行压缩了单品生命周期，给非工厂的商家更大压力。
　　
　　因此，用更多技术取代运营、更规范的管理，必然是拼乐园在失去微信后，接下来的调整重点。
　　
　　第二是供应链升级。
　　
　　“改造供应链是双十一之后发展的重点，品牌是快速迭代的，我们只需要保证有新品牌时，拼乐园上的用户能看到它。”
　　
　　黄铮表示，下一步要扶持多个拼品牌，打造独家口碑。
　　
　　当下，争夺用户不仅是抢增量市场，还要抢用户有限的注意力，商品质量和供应链的提升，是说服用户停留的最佳方法。
　　
　　拼乐园早期依托于微信，以拼团等形式撬动了巨大流量和用户资源。
　　
　　但随着运营的深入，尤其是要提高拼乐园“逛”的属性，增加用户粘性，在微信体系内获客边际效应递减是必然的。
　　
　　这也是其大手笔进行品牌类支出的主要原因：通过品牌提升，获得自然增量，并带动用户对平台的信任度。
　　
　　“大半夜，我是真的没白来啊，老黄。”
　　
　　“没想到我只是指了个方向，你落实这么充分。”
　　
　　和黄铮的一番长谈之后，顾允增添了十分和企鹅掀桌子的底气。
　　
　　(本章完)